扫一扫下载界面新闻APP

【特写】在“十八线”城市办音乐节正在成为新时髦

旅游品牌、当地政府甚至音乐公司,都在借助这些目的地音乐节与年轻人建立更紧密的联系。

似乎没什么地方可以像音乐节现场那样,聚集起那么大规模的年轻人。他们狂欢、饮酒、把人抛向空中,肆无忌惮地释放着青春的荷尔蒙。在这个“年轻化”至上的消费时代里,音乐节成了各大消费行业的营销工具——一场成功的音乐节可以让你迅速俘获一大批年轻人。

比如社交应用陌陌在品牌定位视为“年轻人短视频社交”之后,就在草莓音乐节上安营扎寨,设立巨大的广告牌吸引,甚至还让你把自己的陌陌账号贴上去,制造一些虚拟偶遇。在同一场音乐节上,可口可乐公司将可乐瓶子上的标签设计为入场的互动手环。这些公司不制造音乐,却渴望让自己成为音乐节的一部分,让自己能进入年轻人的生活方式之中。

中国演出行业协会发布的《2016中国演出市场年度报告》显示,2016年演出市场总体经济规模469.22亿元,其中演出衍生品及赞助收入31.57亿元。 2017上半年已举办及已公布的音乐节数量达到了72个;去年全年,中国音乐节的数量超过了200个——而2008年的时候,这样持续几日的音乐节只有5个。

2017年宁波草莓音乐节现场(摄影:王哈)

如果你对这个市场足够关注,那么可以看到这样一条音乐节辐射半径的变化轨迹——从一线城市,开始向二三线城市蔓延,例如著名的草莓音乐节2014年便开始进驻郑州、厦门与长沙。而最近,这些躁动的鼓点开始渗透到那些你极少听说过的旅游城市,2017年东海音乐节在浙江舟山举办,年轻人们为了陈绮贞、朴树和其他艺人而来,在这个地方上住了三天三夜。中国西北的甘肃敦煌,听起来与音乐节毫无关联,但今年8月许巍与GALA乐队也带着一群人,参加了一个叫“西遇敦煌”的音乐节。

2017年东海音乐节宣传海报

还有贵州赤水。11月初,一场叫做“赤水河谷”的大型音乐节出现在这个县级城市。大多数 90后或许对这个叫赤水的地方感到陌生。从重庆和贵州需要驱车2至3个小时才能到达这里,但崔健、朴树、万能青年旅店乐队以及谭维维等艺人的出现,还是吸引了不少人慕名前往。

比如23岁的陈端来自北京。她在一家旅行网站工作,也是音乐节的重度爱好者。陈端与朋友到重庆旅行,在摩登天空的微博上发现了这个音乐节,便买了一张大巴票赶来。为了一场音乐节“跋山涉水”对陈端来说不是第一次。她最为“疯狂”的经历是21岁大三那年,从青海出发,一路旅行到了北京郊区张北,参加当年的张北音乐节。

“这些都是不错的经历,” 陈端在赤水河谷音乐节现场对界面新闻说,“在家门口看音乐节越来越无聊了,和听演唱会逛周末市集没什么区别。”

2017年赤水河谷音乐节秘林舞台

在摩登天空副总裁胡嵬眼中,中国音乐节市场也正在经历细分与升级。“一种是城市生活音乐节,就是在城市里的举办的。那另一种叫目的地音乐节——我们去一个地方就是为了音乐节这个事。城市音乐节更多是去融入到城市的日常生活,而后者像是一个产品的迭代。”

不同于城市音乐节,这个“迭代”的音乐节产品,更像是提供了一次旅行体验。试着算一算,如果从贵州或重庆出发,参加这样一场为期3天的音乐节,加上路程,你至少要花上5天时间。在这个新产品中,音乐只是其中一环了,从目的地宣传,到交通与住宿,这些都成了产品的一部分。

于是,音乐节带来了更多的商机,也让运营变得复杂起来。在这场赤水河谷音乐节中,主办方不仅仅是赤水当地政府,还有摩登天空和 旅游消费指南蚂蜂窝旅行网。

蚂蜂窝的品牌广告部国内销售总监阮娟现在对贵州赤水已经相当熟悉了,她可以轻易讲出这个小镇160公里旅游辐射范围内的景区名称,以及交通方式。

“当然我们想吸引年轻人。那他们要来看音乐节,势必像大家遇到的——车我应该怎么坐,怎么到达这个区域,还有餐饮住宿的问题。那这一系列的问题都由蚂蜂窝来解决,他们可以在音乐节当中,高频次地体验我们的服务。”阮娟说。

蚂蜂窝在自己移动应用上赤水的介绍页面,专门设置了关于音乐节的专题,提供全套的吃住行的自由行建议,各个舞台之间免费通勤巴士的路线与实践及赤水周边旅游方案——而音乐节似乎成为了一种附赠,选择了蚂蜂窝的服务,音乐节的门票看起来更像是象征性地收取费用。

蚂蜂窝在音乐节期间提供了全方位体验的服务

 

从过往的经验来看,这样的体验式音乐节营销的确能吸引不少年轻人的好感。根据调研公司尼尔森Music360在2017年10月公布的数据,49%的被调查者参加音乐节更希望从品牌那里获得更为实际的体验,如同防晒霜、空调房或交通解决方案,而且最好统统免费。那份报告说,千禧一代更希望看到品牌为他们做些什么,并且这些东西真的是他们所需要的。

在今年5月中旬的草莓音乐节上,每晚散场之后,也有超过1000多人乘坐8辆简途巴士。交通品牌简途也与摩登天空合作,以接驳巴士的方式提供服务体验。而且也都是免费的,观众只需要扫描巴士上的二维码。

“这样的品牌活动,主要是通过现场扫码获得粉丝,当下几乎不产生销售转化。” 简途的CEO杨烈在之前接受《环球旅讯》采访时说,“在营销策略上,更希望与用户群匹配、调性相同的品牌合作,提高用户对品牌的好感度。”

2017年赤水河谷音乐节现场

不止是品牌,地方政府拥抱音乐节,也是出于同样的原因。

旅游城市的管理者们,如同大公司的管理层那样,不得不接受一个事实——越来越喜欢旅行的年轻人更愿意去日本、欧洲那些可以让他们在朋友圈里获得更多点赞的地方,却没有人会到一个不知名的地方度过假日。

而音乐节,能让一个地方向年轻人传达出最重要,却最难宣传的信息——酷。于是,最近一年,越来越多的地方政府,开始积极参与到音乐节中。

比如位于江苏省的镇江市,不仅主动邀请迷笛去长江的一个大岛上建造音乐节场地,还提供资金支持,以及一份十年的合作协议和不干涉的合作态度。同样,赤水和摩登天空也签了一个长达5年的合作协议。地方政府负责安保、交通疏导以及基础设施,但是在音乐节的筹办和策划上,话语权完全交给摩登天空。

“举办音乐节活动也是旅游营销模式的一种尝试,让明星效应发挥蝴蝶效应。”赤水市市政协主席吕平对界面新闻说。

据《2016中国演出市场年度报告》,2016年演出市场收益当中,政府补贴收入19.74 亿元,比2015年上升10.42%。

 “这些地方政府官员都想让他们的城市被想象成好玩、年轻、时髦的,以吸引更多的游客和搞好城市形象。”音乐制作公司热波传媒(Zebra Media)的创始人李岱接受《纽约时报》采访时说。这家公司制作的热波音乐节中有一个位于成都的一个叫做“保利198公园”的地点。这个演出场地也由成都市政府为其量身定做,据估算,前来公园观光人数超过15万人。

虽然目前还没有一套有效的测量方式,来计算通过音乐节营销带来的旅游消费效益,或者给品牌带来实际的转化率,但是国外的先例无一不诱人地展示着音乐节对年轻人的号召力,以及一种文化的碰撞与渗透。

48年之前,美国纽约州东南部的贝塞尔小镇(Bethel)就诞生了一个名叫伍德斯托克(Woodstock)的音乐节。随后,每年都有几十万人从世界各地慕名而来,呼喊着“和平、反战、博爱、平等”。这个曾经毫无认知的小镇,却成为了历史上青年文化的一个诞生地。英国的格拉斯顿伯里(Glastonbury)音乐节也是如此,1970年一群衣衫褴褛的带来了摇滚乐与帐篷,让这个地方至今仍在吸引着无数年轻人到访。

1999年的伍德斯托克音乐节现场
2017年格拉斯顿伯里音乐节

随着科技公司不断涌入德州奥斯汀的西南偏南音乐节,这场音乐节已经变成了一场科技领域的狂欢盛世,让科技与音乐相互碰撞,探寻未来无限可能。而在全球规模最大的柯契拉音乐节现场,也因为时尚品牌 Levi’s 、H&M与Alice + Olivia出现,从而越来越像一场时尚狂欢。

这些故事,无论是品牌赞助商、地方政府还是摩登天空,都期待在中国也能上演。

“国外大型的音乐节基本上是目的地型的,比如火人节或者日本的富士摇滚音乐祭。在中国完全是可以复制的,而且我恰恰觉得这就是时代的潮流。”胡嵬似乎对未来报以不小的信心,“某种程度上说,美国的今天就是中国的明天,因为我们两个国家整个的地貌幅员都是非常相像的。而且更重要的是,我们也正在经历这样的事情——音乐及文化领域的消费升级。”

欢迎长按下方二维码,关注界面营销频道微信公众号“看你卖”(kannimai)

表情
您至少需输入5个字

评论 7

相关文章

澳门足球彩票网上投注 在哪里投注足球 足彩投注比例查询 中国竞网彩首页
ca亚洲城
北京赛车pk10 威廉希尔亚洲唯一官方现金网 吉祥坊下载 下载中心通发娱乐
竞彩让球投注比例分析 竞彩足球欧赔分析技巧 竞彩分析软件下载 竞彩让球投注比例分析
中国竞网彩首页 万彩网 竞彩足球欧赔分析技巧 竞彩首页
sitemap